杜嘉班纳事件发酵！跨国企业文化冲突致其在中国受挫

发布时间：2026-02-22 00:12:37 丨 文章作者：小编 丨 浏览次数：142

存在尊重才会存有买卖，这个话语放置在了现今时态的杜嘉班纳事件之上而言，实在是再适宜不过了。缘由在于一段有着涉嫌歧视中国文化的视频以及创始人后续出现的辱华言论，这个曾经于中国市场风采无限的意大利奢侈品牌，在24小时之内就遭受了全方位模式的“封杀”。这可不单单只是一回公关危机，更是一场完完全全赤裸裸状态下文化冲突所引发的商业地震。

一夜之间跌落神坛

2018年11月21日，这本该是杜嘉班纳在上海举办年度大秀的荣耀时刻，可是，一段称谓是“起筷吃饭”的系列广告片，把中国民众的怒火给彻底点燃了，那片里华裔模特用筷子吃意大利美食的夸张表演，被指责是丑化了中国人的传统文化，更让人没法接受的是，在网友提出质疑之后，品牌创始人兼设计师在社交网络上破口大骂，还有甚至出现了“中国是屎一样的国家”这种言论。

在短短几小时当中，事件急剧升级，原本受到邀请去参加大秀的陈坤等，包含章子怡、李冰冰在内的数十位中国明星，集体宣告罢演，并且不出席，随后，原计划于当晚在上海世博中心举行的，耗费资金巨大的“The Great Show”时装秀，被迫宣告取消，对于任何奢侈品牌来讲，这种规模的秀说停下就停下了，损失达到数千万。

线上渠道被彻底切断

起由明星引发的抵制不过是开端，而来自商业渠道的封杀才算是切实的沉重打击。事件发生并爆发之后，国内占据主流地位的电商平台作出反应的速度相当快。一直到2018年11月22日这个时间节点，像天猫、京东、网易考拉等属于中国主要电商平台列属范围的，全都无法搜索到任何跟杜嘉班纳有关联的商品。除去品牌自身所具有的官方网站之外，它于中国的差不多所有在线销售途径被完全切断。

须知，电商渠道当下乃是在中国这个市场里奢侈品牌竞争的关键命脉所在。依据麦肯锡于2017年5月所发布的报告，中国消费者在奢侈品方面的每年支出已然超过了5000亿元人民币之数，占据全球市场将近三分之一的份额。若是切断线上渠道，那便如同自己砍断自己胳膊一样。如此情形就预示着在2018年的“双十二”以及紧接着的圣诞新年购物季之中，杜嘉班纳必定是要缺场于这场盛大宴会的。

万亿市场的“必争之地”变“必失之地”

哪个跨国企业都无法对中国市场的诱惑予以忽视，麦肯锡的同一份报告还做出预测，到2025年，全球奢侈品市场的44%将被中国消费者“买下”，这片所有奢侈品牌都必须争夺的蓝海之地，然而，杜嘉班纳却凭借自身的“傲慢”亲手将这片市场推得遥远。

此事件过后，有业内相关人士进行估算，杜嘉班纳不光损失了上海大秀当日数千万的搭建费用以及推广费用，更为关键的是，它丧失了在中国未来相当长时间的增长契机。当竞争对手们均费尽心思去讨好中国消费者，推出黄道十二宫动物纪年的限定产品、增添中国特色文化元素之际，杜嘉班纳却在拆除自身好不容易构建起来的品牌沟通渠道。

这不是第一次踩过界

令人诧异的是，杜嘉班纳可不是首次犯错。回溯它以往的经历，这家企业好像老是在文化冲突的边缘做试探。早在2017年的时候，该品牌推出过一款极具争议的T恤，T恤上印着意大利地图以及“不自由毋宁死”的文字，被指责暗示意大利南部是“乞丐之地”，从而引发了美国以及意大利南部移民后裔的强烈不满，还遭遇了大规模抵制。

该品牌曾在西班牙广告里描绘一名瘦得皮包骨的模特，为此被指责是在鼓励厌食症，这同样引起了舆论的轩然大波。由这可以看出，对当地文化以及社会价值观持漠视态度，好像是这家公司的一种“习惯性”差错。只是这一回，他们撞上了重重的中国这块硬邦邦的铁板。

跨国公司唯利是图的逻辑陷阱

为何诸如杜嘉班纳这般的跨国巨擘会再三犯下这般低级的差错呢，从公司的范畴去看，绝大多数跨国公司实质上是一个以图利为目标的称作“法人行动者”的某事物，它们的行动逻辑常常十分简易，即为谋求公司利益的最大化，在日常的运营当中，它们更加留意财务报表里的销售数据、市场份额以及成本管控。

在这样的逻辑推动之下，营销部门会将更多精力投向怎样提升产品销量方面，却忽略了营销内容自身的文化底蕴。他们错误地觉得，只要产品足够好、足够昂贵、足够时尚，消费者就会认可。这种仅仅看重经营产品，而不重视经营“文化”的思路，正是致使此类危机的根源所在。

文化不是装饰品而是生意本身

曾经，不少企业经营者对于“文化”存有认知偏差，认为文化仅仅是经济的从属品，是广告片中的背景衬托。然而在经济社会学范畴内，文化乃是一组价值观念体系，它对经济行为有着直接的作用。譬如“信任”的构建，很大程度上依赖于文化层面的相似特性。

消费者会对表现出对中国筷子文化尊重的品牌产生信任，然而，若品牌肆意嘲讽这种文化，双方的信任关系就会瞬间崩塌。存在一种现象便是尊重要素方可驱动交易实质发生。文化并非遥不可及的口号形式存在，文化自身就是包含交易实质内涵的生意。杜嘉班纳出现了经营失败状况，原因在于他们将营销错误地当作单向文化输出行为，却遗忘了在中国开展商业活动时，首要的是要学会理解并尊重此地规则是极为关键的要点。

今天，杜嘉班纳因其傲慢承受了沉重的代价，这一点给所有于中国开展业务的跨国企业敲响了警钟，当你打算赚取占全球市场份额百分之四十四的资金时，起码得拿出百分之四十四的诚意去认识此地的文化，除了售卖商品，你更为需要经营与这方土地的“文化相似度”。

你心里是不是也存在着一个因对中国市场欠缺尊重从而被你列入了不再理会范畴的品牌呢？欢迎于评论区域中将你所列出的“黑名单”予以分享，进行点赞操作，并实施转发行为，以此让更多品牌能够知晓消费者所坚守的底线。